Comment est venue cette idée de proposer un single exclusif 2 titres de WATAIN avec Sweden Rock Magazine ?
L'idée ne m'est jamais venue, j'étais même plutôt contre.

En gros : Watain donnera un gros show exclusif pendant le Sweden Rock Festival avec un premier concert pour l'album ''''Lawless Darkness'' + un show de reprises de Bathory !

Sur ce, Sweden Rock Magazine a proposé à Watain de mettre un single exclusif sur leur magazine avec un morceau de l'album plus une reprise de Bathory, disponible sur aucun autre support physique.

D'un point de vue financier, comment se passe une telle opération ?
On paye tout : le pressage des CD, l'équivalent de la SACEM suédoise, les coûts d'insertion avec le mag…

En gros le mag se fait une super plus-value et vend plus de papier. Nous, on paye (environs 5000€) et on ne touche rien, mais c'est soi-disant de la promo donc on a le droit de se la fermer ! 5000 Euros c'est une somme, en gros c'est un tiers du budget promo Watain, juste pour la Suède…

Je trouvais ça une très mauvaise idée – trop cher sur un territoire trop petit, mais le groupe y tenait. Un groupe n'est pas forcément rationnel, mais parfois il est important pour eux de faire quelque chose de spécial dans leur pays. Watain est très important pour nous : on a les premières réactions de la presse à ''''Lawless Darkness'', ça va très loin. Du jamais vu pour une sortie chez nous.

Donc parfois il faut savoir « lâcher » pour faire plaisir, et Watain le mérite. On tient ici un de nos groupes avec le plus fort potentiel, en termes d'image, d'intégrité, d'accessibilité… Je pense qu'on tient le plus gros groupe de « true » black metal en activité. Watain combine d'une façon rare un côté très sulfureux, très intègre (refus de censure de paroles lors d'une offre du jeu vidéo Rock Band – pourtant c'est le genre de promo qu'on ne refuse pas), mais malgré tout très déterminé à percer pour faire passer leur message. Pour eux c'est plus qu'un groupe, c'est quasiment une « secte ».

Bref je vais avoir un super joli disque d'or dans mon bureau, super promo, dommage que ça ne nous ait pas rapporté un kopeck mais plutôt coûté un bras ! En espérant qu'il y ait des retombées derrière…

Serait-il envisageable de proposer une initiative similaire en France avec un des magazines papier français ?
Ben oui mais bon, on n'est pas Crésus ! Evidemment ce serait une super promo pour le groupe en question, mais vu les ventes de CD en France ce serait juste totalement suicidaire ! En Suède encore, ça vaut peut-être le coup - même si je suis sceptique… Mais en France ??? A part faire plus de connections Torrent, ça ne servirait pas à grand-chose… Sur un groupe français ce serait peut-être envisageable, je suis pour tester ! Mais pour cela il faut vraiment avoir une source de revenus alternative sur le groupe (Merch, live, etc) à part la vente de CD et ce n'est pas toujours le cas .

Envisagerais-tu de proposer un jour un album complet via ce type de distribution comme le faisait Empire Records en Pologne par le passé ?
Si Empire records est prêt à sacrifier ses ventes de CD, c'est parce qu'il touche sur d'autres tableaux : il est très souvent manager, publisher, il touche donc des revenus sur le live, sur les t-shirts, sur les droits mécaniques, sur tout ! Dans ce cas de figure effectivement tu peux te permettre de promouvoir le groupe à tout prix. C'est un investissement sur de possibles retombées futures en live ou autre. Mais si tu dépends uniquement de la vente de CD physiques, c'est impossible.

De nombreux labels cherchent de nouvelles façons de promouvoir leurs groupes. Gama Bomb et Earache ont proposé de découvrir le dernier album de Gama Bomb en téléchargement légal gratuit avant sa sortie. Quelle est ton opinion sur cette initiative ?
C'est possible et une bonne idée si certaines conditions sont réunies :

1- Il faut avoir un contrat à long terme avec le groupe. C'est le genre de truc que tu fais quand tu crois vraiment en un groupe, et tu le « donnes » gratos en espérant créer un buzz et vendre le second ou le troisième album.

2- Il faut pour cela que le groupe soit cheap : en gros tu fournis juste du travail humain, ton équipe de promo, etc. Si en plus de ça tu dois payer le studio ou autre, c'est impossible. Ma main à couper que sur Gama Bomb, Earache a reçu un album « tout prêt », sans avoir à payer de frais de prod ou d'artwork. Et dans ce cas-là, ils parient sur un succès futur en bossant quasiment gratuitement sur le premier.

3- Avoir des sources de revenus alternatives : publishing, live, t-shirts.

Il faut bien réaliser que, sans ça, c'est impossible. C'est travailler à perte. Dans le cas de très gros groupes genre Nine Inch Nails, ce n'est pas pareil ! Ils filent l'album gratos mais vendent 2000 box à $200 plus les live… Ce n'est pas la même histoire ! Dans le cadre d'un petit groupe c'est vraiment tout pour la promo en premier pour espérer un jour un succès ou des rentrées futures. C'est très risqué, donc ça se mesure, et de plus en plus les labels ne payent plus la prod des petits groupes, et demandent des points sur le merch, le live, etc. En échange de leur réseau promo, leurs contacts, leur savoir faire. Des fois ça marche, des fois non. Nous, personnellement on ne touche plus du tout aux « nouveaux » groupes, sauf très rare exception, car sur les dernières années, à part sur Ghost Brigade, les « nouveaux » groupes n'ont jamais rien rapporté.

Mieux vaut mettre des thunes et faire Ace Frehley (alors que pourtant, ce n'est pas notre came à la base…) que de se faire chier à essayer de faire percer des jeunes groupes – ça ne marche tout simplement pas.

Du coup, on arrête aussi d'essayer de pousser les groupes français à l'étranger. Ca fait 4 ou 5 ans qu'on essaye, on a perdu notre temps et notre argent. Quelle que soit la qualité, ça ne prend pas. Pas la peine de faire la liste des groupes, vous la connaissez. Bref, Gojira est vraiment l'exception. On va essayer une dernière fois avec Klone et Otargos car on a été très impressionnés par leurs nouveaux albums respectifs (cette baffe !! On ne voulait faire ni l'un, ni l'autre, et puis on a écouté les masters…), en prime, le black metal a tendance à être le style qui fait « exception » à toutes les règles.

Pour faire face à la baisse d'intérêt pour l'objet CD, de nombreux fans se tournent vers le vinyl. Les chiffres reflètent-ils cela ?
Oui, carrément. Le vinyle de Dillinger fait un carton, on va faire mal aussi avec Kylesa, le EP 7'' de Watain était quasiment sold out en préventes avant sa sortie…

Mais ça reste marginal, ca ne compense en aucun cas la perte de ventes du CD. Les marges sur le vinyle sont plus faibles aussi. Mais en tout cas ça fait plaisir de sortir des beaux objets et qu'ils se vendent bien !

Le fan de vinyle est prêt à payer plus pour avoir du 180gr ou un vrai bel objet, donc on se lâche sur les artworks (exemple le Rotting Christ ou le Dillinger Escape Plan) pour faire des truc hyper chiadés. Si le prix est plus cher, le fan de vinyle s'en tape, il veut un vrai, beau truc pour lequel ça se voit que nous n'avons pas lésiné sur la qualité! Et nous, on est très contents de pouvoir se lâcher !!

A ce sujet, Season of Mist propose des "download keys" lorsqu'on achète une de vos dernières productions en vinyl, peux-tu expliquer le principe ?
Download Card. Le mec qui achète un LP ne devrait pas se faire chier à l'extraire en MP3 pour son iPod, pour sa bagnole, etc. Donc plutôt qu'il télécharge illégalement un produit qu'il a déjà acheté ou qu'il s'emmerde à l'extraire, on lui propose de télécharger des versions MP3 gratuitement sur notre site grâce à code d'accès qu'il trouve dans le vinyle. Et j'espère bientôt qu'on pourra proposer autre chose que du MP3, et donner le choix avec du format sans perte (« lossless »).

Pour conclure, Lee Dorian a affirmé dans une récente interview à Rock Hard que 2009 avait été la meilleure année pour son label Rise Above. Comprends-tu qu'il devient difficile de comprendre la réalité de la crise du disque lorsque l'on lit de telles
affimations ?
Ca ne me surprend pas du tout.

Deux choses :

1- Même si le gâteau a considérablement réduit, la part du gâteau des survivants augmente. C'est le phénomène à la Highlander : à chaque tête tombée, les autres deviennent un peu plus forts. Même s'il est inéluctable que plus de têtes tomberont, ceux qui resteront jusqu'à la fin seront très costauds.

2- Je ne suis pas sûr qu'un label de power metal puisse en dire autant ! Après des années plus difficiles, la mode est favorable à Rise Above ! Le doom 70's n'a jamais été aussi hype, les groupes à la Pentagram ou St Vitus, se reforment, d'un coup les trucs à la Eyehategod ou Electric Wizard, complètement ignorés auparavant, deviennent cultes. Rise Above, qui a toujours représenté ce genre, profite d'un cycle favorable.

Donc ça ne m'étonne pas, il est dans le bon créneau, de plus il est hyper crédible car était présent dans ce créneau avant que la « mode » n'arrive. En revanche un label de Gore Grind ou un label de true metal à la Hammerfall ou genre, ben ils ont pas dû avoir une super année 2010, ça c'est clair ! Mais bon, si ça se trouve dans deux trois ans, ça sera leur tour, le metalleux (y compris sa frange la plus râleuse, le VSeur) fluctue quand même pas mal au gré du vent !